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社区商业+本地策略:看Target、Nike和Adidas如何反击电商
时间:2018/10/12 15:44:57            来源:联商专栏

  实体店中,满满的货架真的让消费者感到满足么?

  不,最后只不过是零售商和品牌的自High而已,所以,实体零售商们开始反思他们的货架,于是出现两大趋势:

  第一,是类似于好市多(Costco)似的零售逻辑——就放冠军产品、头牌单品,降低消费者的选择焦虑,这也是目前多数零售商的小型店都在做的事。

  基于第一种思路,就有了第二种策略,那就是使用“本地化策略”,在货架上放本地销售量最高的商品。

  近期,亚马逊的新实体概念店“Amazon 4-Star”就继续了这一逻辑,不仅在店内都是“4星评分”以上的商品,而且还有类似于“纽约最流行(Trending around NYC)”这样的商品品类。

  

 

  ▲Amazon 4-Star店中的“纽约最流行”商品区

  事实上,包括塔吉特(Target)、阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)在内的零售商、品牌商都走上了这条道路——以满足当前社区需求为核心,摆放最适合的商品。

  1

  Target:研究社区,调整小型店铺的商品搭配

  在小型店领域,Target属于很早期的试水者了——2012年,它就在芝加哥开出了自己的第一家小型店。

  芝加哥的这家店指向城市内的年轻消费人群,为他们提供服装、食品和一些公寓中必需品,而今天,Target已经将这个思路拓展到整个美国市场。

  

 

  ▲Target小型店

  这类店铺的特点在于,会根据本地的特征来调整库存,比如,当店铺周围年轻家庭比例高的时候,店铺更多会储存与家庭、孩子相关的商品,而如果一个店铺周围的文化比较多元时,就会储存更多种类的商品。

  因此,Target就会对社区进行调研,和当地的顾客、组织、社区领袖进行交流,进而了解他们最需要什么,并为他们提供这种商品。

  最近,Target宣布,自己要在大学校园附近扩展自己的小型店——2018年,已经开了7家了,年底前还会再开3家,而位置也选在了UC Berkeley、MIT、哈佛等学校周边。针对于这些年轻的学生,Target提供的就是那种可以“拿起就走(Grab-and-Go)”的食品以及零售。

  最后,Target将为其小型店提供同日交货服务,其CEO Brian Cornell表示,在纽约、芝加哥、旧金山等城市,消费者可以来小型店买东西,然后我们在几个小时后将这些东西送到他们家门口,这一切只需要7美元。

  从数据上看,这种本地化策略确实给Target带来相当不错的生意,在截至8月4日的季度中,Target收入达到177.8亿美元,比预期高5亿美元。尽管这里还有诸多原因,但是本地化策略确实是其中之一。

  2

  Nike:通过数据分析匹配产品与服务

  Nike的本地化策略通过它的“现场概念店Nike by Melrose”展现出来,这种本地化店铺通过数据和技术来为当地提供定制化服务。

  Nike的数据来源包括,其官网Nike.com上,当地消费者的购买数据,以及NikePlus会员体系中本地消费者的购买数据,进而决定店铺内到底摆放什么商品。

  

 

  ▲Nike的现场概念店

  比如说,在洛杉矶,Nike Cortez鞋销量非常好,于是,在当地的店中就会摆放更多颜色的Cortez鞋。

  与此同时,Nike计划增加基于数据分析的库存,每两周一变,来让店内商品可以和本地需求呈现高度相关性。同时,针对洛杉矶消费者,Nike也会提供更多基于本地爱好的商品,而不是Nike当季的其他商品。

  由此可见,Nike的本地化策略就是基于当地消费者的独特兴趣而创建的。与此同时,在商品和库存之外,服务也是本地化的,比如,针对洛杉矶的汽车文化,Nike by Melrose就提供了路边提货的服务,以服务于那些没有时间停车或者走进店内的消费者。

  

 

  ▲Nike的路边提[FS:PAGE]货服务

  在本地化的商品、库存以及服务之外,Nike by Melrose店还会研究其NikePlus会员的习惯,这样就可以在他们来到商店周边特定区域的时候能认出他们。“由于Nike通过App了解了消费者行为,这样,就可以为个体消费者预留一些特别的商品——无论你是否开口要这件商品。”Fast Company在一篇报道中写道。

  3

  Adidas:用“快速工厂”定制服装

  Adidas的本地化策略走得更远:2017年,Adidas宣布,将在新的“快速工厂(Speedfactory)”生产本地化的、具有城市特色的鞋。

  

 

  ▲Adidas快速工厂

  这种快速工厂是Adidas自己研发一套新型制造设备,它可以将一双鞋的整个制作流程击中在同一片屋顶下。之前,Adidas通常是在亚洲进行代工,这个过程通常需要数个月时间而且不同工厂共同协作,而这个快速工厂将颠覆这一切,可以在几天时间内、在一栋建筑里生产出鞋子。

  快速工厂会利用3D打印、机械臂、计算编织等技术来降低时间和人工需求:2017年,Adidas在德国开出第一家快速工厂,2018年春天在美国亚特兰大开出了第二家。

  快速工厂一方面以快速生产而闻名,另一方面,其灵活性也是非常出色的,可以适应消费者的爱好,进行有针对性生产。这就使得Adidas可以根据消费者爱好来定制商品,而时间上也不会有很大问题。

  目前,Adidas开始使用快速工厂来完成自己的本地化策略,例如AM4(即“Adidas made for”)系列就可以为全球运动者提供定制化运动鞋生产。比如AM4NYC(即“Adidas made for NYC”)就是Adidas为纽约市各种急弯设计的,而且在设计过程中应用了当地运动员的反馈以及体育科学数据。

  Adidas还在伦敦、巴黎、洛杉矶和上海设计了一款专为跑步者设计的鞋子,很快就会在东京推出。

  这其中,每双AM4鞋都那只了一个近场通讯芯片(near field communication chip),这样跑者就可以通过Adidas的App来同步他们的鞋子,以获得与该鞋子相关的原创内容和信息。Adidas海基会利用这项技术获得的数据和反馈,进一步对未来的生产进行迭代。

  不过,Adidas并不打算停止在亚洲生产鞋子,但是计划在2020年前,在快速工厂每年生产100万双鞋。Quartz报道表示,Adidas的目标是,在2020年达到50%的销售额来自这种快捷生产的商品。

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