2018年7月21日 
首页 资讯中心 商协会概况 会员之窗 走进泉城 招商引资 培训考察 政策法规 电子会刊 联系我们
 6月中国零售业有所反弹 服饰需求持续疲弱医疗健康支出大增
 鲜生活创始人肖欣:中国本土便利店如何超越7-11?
 7-Eleven便利店无论卖什么都能大卖 它是怎么做到的?
 时至年中 国际零售业依然风起云涌
 舌尖上这些事儿,您了解吗?
首页--锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷
个性化消费群体难以取悦?死忠粉养成三部曲
时间:2018/6/8 9:19:18            来源:餐饮界

  餐饮界有无数的品牌在崛起,也有无数的品牌在销声匿迹。前人的经验提醒着幸存的竞争者,越来越多的餐饮老板不乏品牌发展的心得,但往往还是会遇到一个问题:

  有顾客来餐厅吃过,也没什么不满的地方,说着“还挺好,挺不错的”,然后再也没了踪影。

  换句话说,就是餐厅对消费者没有产生黏性,缺乏一批执着于品牌的死忠粉。

  死忠粉带来“粉丝经济”

  在互联网时代,有一种不可忽视的粉丝经济,以前是粉丝为偶像消费,如今互联网冲破了时间和空间的束缚,粉丝经济被广泛应用于文化娱乐、商品销售、服务等多个领域。

  餐饮企业的“粉丝经济”,就在于培养一群忠实的粉丝顾客,在企业规模的扩大中为其保持“不冷场”的热度,从而成为自带流量和口碑的餐饮品牌。

  一家餐厅,能让顾客来吃一次,或许只能算及格,但能让顾客反复来,才会真正给餐厅带动效益,增加复购率。

  市场上的咖啡饮品不在少数,星巴克入驻中国却能取得成功而经久不衰,离不开其第三空间和咖啡启蒙者形象的塑造,拥有着一群“不脱粉”的粉丝。

  餐饮品牌拥有死忠粉的另一好处,就在于能够形成口碑,扩大二次传播。例如一些餐饮品牌“排队”火爆的消息传出后,自然而然就会带动“路人”的好奇心,从而让更多的人加入排队大军。

  在信息分享的时代,人人都在安利,拥有死忠粉,就等于拥有最有力的广告语。

  抓住个性化消费群体特征

  1、消费群体年轻化

  中国烹饪协会《2017年度美食消费报告》显示,90&00后,在过去一年的消费中,占据了餐饮消费总值的50%左右,可以说是撑起了餐饮市场的半壁江山。

  

 

  受互联网多元化的熏陶,新一代年轻人的兴趣领域更加细分和深入,餐饮企业在迎合其兴趣时,未必能抓住准确的着力点。

  相比前一辈,这一代年轻人对科技和潮流的捕捉也更为敏感,有着更强的个人意识和精神追求,在消费领域也更加挑剔,他们愿意为自己的爱好一掷千金,却不愿为任何瑕疵产品花冤枉钱。

  消费群体年轻化趋势日益明显,给餐饮市场带来的直接影响就是越来越突出的个性化需求。

  2、无法规避的“喜新厌旧”

  餐饮市场的同质化竞争激烈,而消费群体的个性化需求还在持续增长,餐饮品牌的发展一旦跟不上消费者的期望,就会产生落空感,难以维持顾客的青睐。

  随着物质生活多样化,消费者开始追求标新立异,有些品牌或许在一开始受到了消费者的追捧,然而新鲜感只是一时,“喜新厌旧”的消费者转头又会为隔壁新开的店铺兴奋不已。

  消费者们越来越“花心”,维护顾客的忠诚度也会越来越难。餐饮品牌能真正做到差异化的生长,让消费者始终认为“你是不同的”,才是养成死忠粉的有效方法。

  用年轻人的方式寻求死忠粉

  如果把餐饮品牌比作一个明星,思考如何去培养死忠粉这个问题,就如同思考粉丝为何会追星。

  腾讯QQ联合中青报发布的《00后画像报告》调查中,很多00后表示,起初他们大多因为颜值喜欢一位明星,但后续更看重明星的才艺和个人品质。

  对于餐饮品牌来说也是一样的道理,想要获得忠实粉丝,能吸引和惊艳消费者是第一步,重点则在于后续发展中对顾客忠诚度的维护。

  品牌营销,散发“人格魅力”

  如果把品牌比作一个人,那所谓的人品就是这个品牌的形象。

  很多人会成为某个品牌的死忠粉,其实都是在细节中被打动。而这些小细节,就体现在企业长期品牌形象的树立之中,少不了品牌营销的作用。

  1、走心式营销,触发共鸣

  杜蕾斯的文案,一直以来都很受大众的关注。最近,杜蕾斯又出了情诗系列,用文艺情怀讲污话,让网友直呼[FS:PAGE]被撩。引发消费者的共鸣,就是抓住挑剔的消费者最好的方式。

  在餐饮市场,随着消费者的精神文化需求上升,越来越多的餐饮品牌也打起了情感牌。

  自带沪式怀旧的桃园眷村,不仅碗底有诗,蒸笼上有印章,连纸巾盒都凹了造型,贯彻复古情怀。

  江小白的场景加情感式文案,把品牌形象人设化,赋予其文艺、卖萌、自嘲等鲜明的个性,替用户表达情感,让江小白成为一种有情绪的饮品。

  这种走心的情怀营销,能够给消费者传递出品牌的情感属性。当消费者在品牌上得到了情感寄托,自然也就产生了对品牌的依附。

  2、社群营销,营造氛围

  很多人都会问,为什么B站和网易云会有那么多死忠粉?

  其实,无论是B站弹幕还是云村评论,本质上都是社区,越是搭建出社交属性强的平台,越容易让用户找到同好,产生共鸣。

  伏牛堂的“霸蛮”能够深入人心,靠的也是一直以来对社群运营的看重。伏牛堂以湖南人乡土情结建立“霸蛮社”,借社群连接品牌和消费者情感,从而能帮助到品牌价值观的传递。

  伏牛堂在对社群人员进行统计分析后,还将社群细分成兴趣小组,对接志愿者在店内展开线下活动,比如单身派对、相亲大会等,满足社群成员吃的需求外,也增加了社群成员的忠诚和粘性。

  餐饮品牌还可以借助互联网社交平台维护社群,给粉丝制造惊喜,比如粉丝群互动、微信公众号福利回馈等。

  这种社群运营的目的,就是让用户与品牌产生关联和互动,让品牌拥有忠诚并且活跃的铁杆粉丝。

  3、会员营销,彰显特权

  大街小巷的餐饮品牌琳琅满目,“花心”的消费者手中不可能只拥有一张会员卡,于是优惠成了吸引消费者的手段,从而也会形成一个误区,让会员门槛变低。

  有些餐厅通过提供优惠让消费者关注公众号成为会员,而事实上,消费者因为人人可得的优惠而来,并不会产生高度的忠诚。

  反观星巴克的88元会员卡,其成功之处就在于本身会员卡的门槛,如果想要成为金星会员一年至少需要消费1250元,下一年维持原有的会员等级,则需要至少保持以上的消费,平均每周消费一次。

  西贝新增的299元VIP会员卡也是如此,原来的储值会员只能享受一年的会员价,新增的储值会员没有会员价。除了VIP,其他会员不能积分。

  

 

  会员特权来之不易,会员就会格外珍惜手中的特权,也会花更多的时间和金钱去维护,从而养成消费习惯,也就达到了培养会员忠诚度的目的。

  另一方面,会员制度还有一个巨大的优势就是收集数据,比如淘宝,通过会员数据收集信息,分析人群画像,再做定向推广,从而能做到更好的精准定制营销。

  产品差异化,制造惊喜

  人们对特别,独一无二的事物总是抱有新鲜感。在餐饮市场的激烈竞争中,差异化无疑是餐饮品牌突出重围的有力手段。

  1、升级审美,稳定“颜值”

  餐厅的视觉体验和产品的包装,都是吸引粉丝的第一步。然而这种审美上的好感是难以维持的,唯有品牌自身也在不断更新,甚至做到引领潮流,才能给消费者带来持续的新鲜感。

  比如今夏时装流行的波点元素,喜茶敏锐地抓住了这一时尚的潮流,配合波波茶产品的推广,喜茶在深圳寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球,其周边产品也上新了波点手机壳和贴纸。

  这些追随时尚潮流举动的外表下,都是吸引年轻人的套路。在后期的品牌发展中,餐饮品牌也要谨记审美的升级。

  2、回归产品和服务,钻研“才艺”

  想要在消费者心中保持长久的热度,除了有令人惊艳的颜值,还要有勾人的产品和服务。

  火锅黑马小龙坎,从品牌创立到走向国际化,仅仅花了3年时间,疯狂扩张的背后离不开其品牌不断的升级[FS:PAGE]和产品的创新。

  冰球鹅肠、玫瑰院子、红糖糍粑等独创菜的不断更新,让消费者眼前一亮,不断地产生再去吃一次的想法。如此一来,自然也多了一批“熟面孔”。

  餐饮行业本身就是一个服务行业,随着消费体验越来越被重视,服务的口碑也会成为消费者评价一家餐厅的重要因素。

  菜品和服务是一个餐饮企业生来必备的才艺,靠层出不穷的花样产品和不变的优质服务来制造惊喜,才能真正赢得消费者的心。

  维持个性与共性的平衡

  品牌保持着自身的差异化,固然会得到一批固定的粉丝,但越是差异化,就意味着越小众。

  举个例子:某个商区开了一家独一无二的法式餐厅,势必会吸引到一群热爱法餐的忠实粉丝,但问题也会出在这里,爱法餐的人趋之若鹜,不爱法餐的人置若罔闻。

  肯德基、麦当劳这些大牌餐饮带着西式快餐入驻中国,到现在也还在致力于迎合中国人口味的产品研发。

  现下餐饮市场逐渐流行的快闪店形式,比如乐凯撒的榴莲、牛油果主题店,喜茶的迷彩风快闪店,其实也是在寻求更多消费群体的青睐。

  餐饮品牌需要形成死忠粉的圈子,但与此同时,也不要忘了圈住大众群体的消费需求。这就需要餐饮品牌在保持差异化成长的同时,还要维持个性与共性之间的平衡。

  餐饮品牌培养死忠粉,其实就是在培养与顾客间的信任度,让消费者相信,在时间的不断推移中品牌依旧能提供不变甚至不断上升的价值。

  当消费者对品牌产生认同感和参与感,也会成为品牌成长过程中的共建者,为品牌带来更多效益。

上一篇:快时尚、奢侈潮牌、书店等纷纷开启旗舰店模式 购物中心迎新机会
下一篇:零售企业如何做好数字化改造?回避不了这几个问题
会员链接
         
       
友情链接
公司地址:济南市经二路571号   邮编:250021   e-mail:jinanshanghui@126.com(济南商业联合会)
鲁ICP备08103244号 copyright 2004-2013 济南商业联合会