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济南本土超市咋赢的?摸透济南人喜好 按身高摆商品
时间:2016/5/14 9:06:20            来源:济南时报

  沃尔玛超市阳光新路店18日关闭进入倒计时,一个世界排名第一的超市品牌,在同一地段与银座、华联、华润万家等本土超市的竞争中,为何落败?近日,记者采访多位洋超市和本土超市从业者,听他们讲述逆转背后的原因,并试图从洋超市的失误中寻找本土超市成功密码。

  洋超市与本土超市,像师傅与徒弟:

  20年前济南首开超市,全盘照搬沃尔玛

  苏女士在济南一家本土超市负责运营已10多年,谈及沃尔玛闭店,她感慨万千:“它可是国内超市业顶礼膜拜的老师,走到这一步,着实不应该。”时间回到20多年前,1994年,济南超市鼻祖万隆超市诞生,虽然也曾盛极一时,拥有140余家店,但它更多是自我摸索,2014年终因资金链断裂,轰然倒塌,被统一银座接收。

  济南真正现代超市业态,则是从学习沃尔玛开始的。1996年,沃尔玛在深圳开出国内第一家店,济南本土商家也要发展这一新业态,没有经验,只能去深圳学习。“当时几乎是全盘照搬,从系统到拓展,再到营运、采购、人员管理,就用沃尔玛那一套。”苏女士说,可以毫不扩张地讲,济南现在本土超市的基本框架和管理模式,依然沿用沃尔玛模式。

  “成也标准化,败也标准化”:

  洋超市货架间宽度固定,本土超市按客流调整

  然而10多年之后,为什么身为学生的本土超市越开越多,老师却越开越少?苏女士结合自己经历说,因为学生懂得变通,老师亘古不变。

  比如超市稽核口,就是买完东西后在发票上盖章那个环节,按沃尔玛规定,管稽核的只管稽核,很多消费者把购物车随便一放,造成道路不畅,不应该由他管,即使看见了也不能管。而在本土超市,则要求干一些力所能及的活,看见了就得整理一下。

  李女士在乐购、家乐福超市都曾工作过:“洋超市优势有三,品牌优势、标准化管理、统一采购获得较低的价格。”标准化管理,既是洋超市的强项,也是它的软肋。

  比如洋超市为创造宽松购物环境,一般要求中间过道宽2.4米,“本土超市更加灵活,比如节假日人特别多,就缩小宽度至1米左右。”李女士说,如此一来能摆放更多商品,而洋超市不会变,必须保持一定宽度,这也会给人一种人很少的错觉。

  再就是超市选址上,如果附近有农贸市场,本土超市就会刻意减少生鲜类产品上架;洋超市则还是要按标准操作来,生鲜产品数量不会减少,滞销导致产品不新鲜,久而久之消费者就不来了。“正是因为没那么标准,本土超市因地制宜,所以更适合市场。”李女士说,比如超市开在城乡接合部,民生用品就得多些;开在高档社区里,就得多放一些品牌商品。

  谁真正了解济南人,谁就赢了

  【沃尔玛前车之鉴】物业员工提合理建议,多次被无视

  牛先生在沃尔玛阳光新路店负责物业,谈及与沃尔玛打交道的这五年,他感觉自己的好建议,总是遭白眼:“本土超市优势是能采购到本地货,消费者更认可;洋超市因为总部统一采购,灵活性差一些,但也有比较优势,比如你沃尔玛、家乐福来自美国、法国,就不能在超市里多放一些进口商品吗?近几年来,由于消费者认可,大量进口超市进入社区也是不争的事实。”

  然而,当牛先生提出这样的合理建议时,对方很不理解地看着他,好像在问,做超市,谁更专业。“还有,沃尔玛会印促销单页到社区分发,一般本土超市会送到门口,而洋超市,会给你送到楼下信件箱。”牛先生说,济南人都知道,那信件箱,平时是很少有人碰的,他向沃尔玛建议,送到家门口,还是遭拒绝。

  【本土超市秘诀】

  摸透济南人喜好,按平均身高摆商品

  “作为洋超市,其实也在研究本土超市成功背后的密码,其实想一想,一开始大家都一样,洋超市犯下的错误,本土超市规避了,少走弯路就成[FS:PAGE]功了。”曾经在省体育中心易初莲花超市工作的刘女士说,洋超市实力强,总有很多自营商品,涉及服装、日用品、洗化用品等,价格相对较低,这是本土超市弱项。但固执的消费者帮了本土超市,因为济南人更相信品牌,对自营商品接受度不高。另外,济南消费者很忠诚,一旦认定了哪个超市,不会轻易变,当他们到洋超市发现“也不过如此”时,就认定本土超市了。

  另外,本土超市会根据济南人的身高,把商品摆放得更容易被看到;在颜色上,知道济南人在春季更喜欢黄绿搭配,夏季喜欢蓝红搭配,秋季喜欢黄白搭配,冬季也可以用白色、黄色、红色搭配。这些细节,没有长时间的摸索,很难摸透。

  【外来者也能成功】

  因济南人用长卷纸,大润发换掉卷筒纸

  “其实,认为外来超市都不行,也太武断。”曾经在大润发工作,现在济南一家本土超市工作的张先生说,大润发就是个例外,它来自中国台湾,2000年9月牵手人民商场,在济南洪楼开下第一家店,很快增加到4家,它来济南,一开始也不适应,比如首推南方比较流行的烤炸类食品,济南人就不认,后来调整为酱香熟食,就被认可了;再比如卫生纸,一开始主推卷筒纸,但济南人更喜欢长卷纸,后来也调整了。目前,大润发是济南做得最好的超市之一,甚至超过本土超市,一直被模仿,在张先生看来,主要得益于不断调整自己,适应市场。

  业内声音

  本土超市走出去也可能水土不服

  尽管洋超市在济南开店经营并不顺利,但本土超市在谈及这件事情时,依然表达了敬畏心态。“比如沃尔玛,在济南一般,在北京、深圳、上海等一线城市,就很好。”张先生说,这可能是因为一线城市年轻人多,生活习惯也与西方相近,因此洋超市更适应。

  反观济南,虽然是山东的省会,副省级城市,但就消费水平而言,只能算中等水平,消费人群也多以家庭为主,更趋向于本地化、便宜,而非舒适购物环境,因此洋超市不适应。

  “随着城市发展,人们消费习惯改变,洋超市可能更适合未来的济南,而不是现在和过去的济南。”苏女士说,很难说本土超市经营水平就比洋超市厉害,相反还差一大截,还有很多地方需要学习,本土超市出去,也未必能顺利成功开店,因为各地环境、消费习惯,差别都很大。

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